美团&饿了么“小药房”大火热！这波操作诚意满满

“连续几天加班，头晕脑胀”，“独居人士深夜不舒服，想买药却力不从心”，“被蚊子叮得浑身是包，睡不好觉”……

相信很多人遇到这些无奈又无助的情形时，都会想“要是足不出户就能买到药，就好了”？所以，当美团和饿了么两大外卖平台，推出“深夜送药服务”的时候，相信大家也和笑果传媒一样感到暖心吧。无论是美团买药的“24小时服务”，还是饿了么的“深夜小药局”，都为深夜需要药物的人解决了很多困扰。因其商品的特殊性，二者在营销方面也体现出不一样的智慧，实现了超脱传统广告的诚挚和情感，引人自发关注。

 

回归广告本身  真正洞察消费需求

在新意频出的广告界，很多人达成了这样一个共识：品牌营销要弱化商业目的，含蓄地表达出产品的利益点。但是美团此次反其道而行之，让我们看到了广告本身的诚心与意义。深夜需要药物的人，往往不会关心你的广告做得多绝，故事有多动人，而只是希望自己的诉求得到满足，及时地关心和慰藉，好过一切新意的呈现。所以，美团推出的宣传片，反套路、不煽情，只是直截了当地将“美团买药推出24小时服务”的广告宣传点呈现出来。在短片中，到位的氛围渲染引发共鸣，在人们夜间生病、急需药物的时候，外卖小哥及时送药上门，让人们免受煎熬，这样“及时雨”般的服务，不需要创意、不需要套路，“却真的值得大家转给大家”。最后的落脚文案“我们并不希望你真的用到，但，它真的值得更多人知道”，更让消费者感受到了美团的诚恳和温暖，同时，无形中化为对美团买药的情感认知，提升了对美团买药的好感度和忠诚度。

 

 

动人的消费模式  与用户真诚对话

对病中的消费者来说，除了急需的药物，慰藉和温暖同样重要。为此，饿了么线上线下联袂，不止开展外卖送药服务，缓解消费者“买药不便”的困扰，还专门在线下设置了“蓝房子”——极其暖心的“深夜小药局”，有需“药”，就可以“拉一下”。夜归人只要下拉一下小宝灯底部吊牌，就可以免费获得装有防蚊液、创口贴、消毒液等常备物品组成的暖心便利包，十分治愈。同时，“深夜小药局”也让人们感受到了品牌的用心和真诚，这个暖心的小举动，不仅帮助用户解决了夜间用药的难题，也给用户带去了温情和力量，让夜归人感受到生活的小美好。

 

 

玩转联合营销   持续夯实品牌力

两大外卖平台与线下药店，充分利用自身的优势并结合起来，为用户带来独特的购药体验，助力品牌声量持续提升。“线上药房”作为惠及民生的服务，是为方便大家而提供，满足了消费者对健康、情感和双重需求，与消费者建立起情感链接。同时，其独特的服务性质，也让美团和饿了么持续以正向、温暖、治愈的形象，博得消费者的青睐和支持，为外卖服务行业和品牌自身带来了极大曝光量，营造了更加人性化的品牌形象，为日后品牌的焕新升级积蓄力量。

 

“笑侃”

广告的最终目的，是真正走到消费者的心里去，品牌要以真正打动人心的产品和服务，让用户感受到心意和诚意。美团和饿了么在营销层面的殊途同归，说明品牌要正确把握消费者的情感诉求和消费心理，进行有效沟通，才能打造优质品牌力。

 

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