营销“翻车”！农夫山泉有些“烦”

谁能想到，一向被誉为“营销大师”的农夫山泉，会栽在自己向来擅长的领域，因为一颗桃子，被骂上了热搜。

原来是因为4月份时，农夫山泉称新品拂晓白桃风味气泡水的原料，产自日本福岛县，但此前福岛曾发生严重核泄漏，我国早已禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

一石激起千层浪，农夫山泉一时间站在了舆论的风口浪尖，接下来，笑果传媒带你探究这场营销的连锁反应与危机公关的正确姿势。

 

 

一颗桃子引发的“大战”

产地营销不灵了？

众所周知，农夫山泉一直擅长用原料产地彰显其产品的与众不同，起初靠“长白山天然水源”打响了知名度、“千岛湖源头活水”“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，只是大自然的搬运工”等广告宣传，一步步强化了农夫山泉“天然健康”的品牌差异性标签。此后，农夫山泉的产地营销玩的越来越得心应手，几乎每出新品，都会用产地来做文章，TOT柚子绿茶、炭仌咖啡，以及此次大众的聚焦点拂晓白桃等，都有意强调原料“出身地”。

 

 

农夫山泉紧抓大众“追求独特”的心理，以独特产地的稀有产品体现“取之自然，回归自然”的高端理念，而大众对“天然、健康”的诉求也因此得到了满足，久而久之，农夫山泉成功树立了“自然珍品”的形象。但是当人们发现原料产地、取自自然只是营销的噱头之后，农夫山泉的“人设”终于崩塌。成也“产地”，败也“产地”，此次营销“翻车”，正是农夫山泉产地营销手法“失灵”的表现。错误的宣传信息，终于让农夫山泉逐渐失去了从前引以为傲的“原料产地”的差异化优势。

 

强硬的回应声明

公关“火上浇油”？

农夫山泉这波“降智”营销，引发了网友们的愤怒情绪和冷嘲热讽。在持续不断的舆论发酵下， 6月27日，农夫山泉公关出手了，就此事发表了回应。

 

 

曾经清清楚楚地拿日本福岛做宣传的农夫山泉，回应时却表示“配料中没有从日本福岛进口的成分”，而只是“创造了类似拂晓白桃风味的产品”，不仅如此，农夫山泉还拿出了一份农夫山泉生产基地浙江建德市市场监督管理局发布的调查报告，称农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料没有从日本福岛县采购。画外音好似“是你们没理解，不是我的错”。很显然，广大网友对这番“狡辩”式回复并不买账。甚至农夫山泉也被质疑“虚假宣传”。

 

 

营销严重翻车之后，后续公关“不思悔过”，不仅没有认真反省、道歉，安抚公众的情绪，反而大篇幅的“讲事实”，表明自己“符合相关法规要求”“并无任何错误或误导”，甚至提出“删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论”的要求，此番公关做法，着实令人费解。农夫山泉不顾公众的怒火，对大众的不满和质疑置若罔闻，在自己“理亏”的情况下强行“辩解”，使得负面评论愈演愈烈。

 

正确的公关做法，应严格遵循三项“法则”，在第一时间把负面影响降到最低。

1. 基于事实，快速“发声”

对处理危机公关而言，时间把控至关重要，同时，要立足事实，正视错误，勇于担当，否则品牌会遭遇信任危机。农夫山泉虽较快做出回应，但是对自己的虚假宣传只字不提，所以无法赢得公众的谅解和信赖。

2. 态度诚恳，与公众平等对话

在面对危机公关时，态度十分重要，平等对话是沟通的基础，把用户放在朋友的位置来交流，才是和用户真诚对话的姿态。农夫山泉在面对危机公关时，态度傲慢又强势，进一步点燃了公众的怒火，无疑是加剧事态发展。

3. 建立有效沟通，积极善后

除了面对既定的事实，勇于承担责任，如何处理也是大家尤为关注的问题，企业应积极表明会将公众利益放在首位，提出自己的解决方案，给大家一个满意的说法，并及时进行处理，做好善后工作。农夫山泉不仅不认错、不承担，反而把饱受争议的拂晓白桃风味气泡水以打折促销的方式进行售卖。未给公众一个满意的交代，还能指望大家来买单吗？

 

“笑侃”

在危机出现时，正视事实和所犯的错误，及时真诚地回应，并表明自己的态度，给公众一个合理满意的交代，保护公众的权益，才是实际有效的沟通处理方式。以公众的利益为出发点，提升公众好感度，企业才能健康长足发展。

 

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